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제목 [뉴스] [조사뉴스] “신문, 여론형성 등 고유 속성 유지해야 경쟁력 있다”…신문협회 세미나 등록일 2016.07.08 08:52
글쓴이 취재팀 조회 831
한국신문협회(회장 이병규, 문화일보 발행인)는 6월 23일 강원도 용평에서 ‘디지털 융합시대의 미디어 시장과 매체 균형발전’을 주제로 창립 59주년 기념 발행인세미나를 열었다. 
황근 선문대 교수는 주제발표를 통해 신문이 사회적 여론 형성 등 매체가 가진 고유한 질적 속성들을 잘 유지해야 경쟁력을 얻을 것이며, 매체의 공적 책임 역시 사회적 영향력의 크기와 제공되는 내용에 따라 차이가 있으니, 차별적으로 규제하는 ‘비대칭 규제’는 필요하다고 강조했다. 시장지배적 사업자인 지상파방송에 중간광고 금지 등 비대칭 규제를 유지하는 것이 바람직하다는 의미로 해석된다. 한국조사기자협회 협회원을 위해 신문협회 홈페이지에 게재된 주요 발표내용을 발췌로 소개한다. <편집자 주>

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<황근 선문대 교수(미디어커뮤니케이션) / 출처: 신문협회>

경쟁사와 손잡고 새로운 시장 창출

미디어 사업자들의 생존 전략은 △기존 수익모델 극대화 △수익창구 다원화 △수평적·수직적 계열화 등 크게 세 가지로 나눌 수 있다. 그런데 이 중 신문사가 택할 수 있는 전략이 없다. 구독료 인상, 온라인 콘텐츠 유료화, 유료방송채널 진출, 방송사 M&A 등의 전략으로는 수익 확보가 쉽지 않기 때문이다. 
이에 따라 워싱턴포스트는 ‘경쟁적 협업 전략’을 펼쳤다. 경쟁사업자간 상호 협력을 통해 시장규모를 확대하고, 새로운 서비스·상품을 개발해 새로운 시장을 창출하는 전략이다.
최근 온라인으로 완전히 전환한 워싱턴포스트는 2013년 베조스가 인수한 이후, 다양한 매체들과 파트너십을 맺고 디지털 잠재 독자를 확보하는 데 주력했다. 경쟁신문의 인기기사를 한 눈에 볼 수 있는 ‘더 모스트’, 웹 사이트 내에 워싱턴포스트 기자들 외에 다른 사람들이 쓸 수 있는 ‘포스트 에브리싱’ 등이 대표적인 서비스이다. 
뉴욕타임스는 콘텐츠 퀄리티를 높여 유료독자를 확보하는 전략을 쓰고 있다. 핵심은 ‘좋은 이야기거리를 만드는 것에 그치지 않고, 자사 콘텐츠가 디지털 공간에서 계속 화제가 되도록 하는 것’이다. 이를 위해 ‘1면 편집회의’ 대신 ‘제작 미팅’으로 정보제공방식을 전환했다. 물론 모바일이 우선이다. 

매체 특성에 따른 ‘비대칭 규제’ 바람직

신문의 생존 전략은 미디어 정책과 깊은 연관이 있다. 미디어 정책의 핵심은 매체 균형발전이다. 경쟁이 심화된 미디어 환경에서는 매체마다 각기 다른 고유의 역할을 수행하면서 공존해야 균형발전을 이룰 수 있다. 우리나라는 신규 매체가 시장에 진입하면 그 매체가 가지고 있는 기술적 속성, 수용자 크기에 따라 차별화된 역할을 부여해주고, 시장에서 각 매체가 위축되지 않도록 국가가 정책적으로 지원하고 있다. 각 매체에 존재 이유를 부여해 공생전략을 펴는 것이다. 
매체의 공적 책임 역시 그 매체가 가진 사회적 영향력의 크기와 제공되는 내용에 따라 차이가 있기 때문에, 각 매체의 성격과 차이에 따라 차별적으로 규제하는 ‘비대칭 규제’가 필요하다.
이러한 매체균형발전 근거의 틀은 매체특성론이다. 우리나라의 매체특성론은 전송수단에 바탕을 두고 있다. 지상파방송은 보편적 서비스, 케이블 TV는 지역성, IPTV는 디지털 양방향 등 전송수단에 맞춰 특성을 부여하고 있는데, 신문은 전송수단으로서는 차별적 경쟁력이 없다. 결국 신문 역시 사회적 여론 형성 등 신문매체가 가진 고유한 질적 속성들을 유지해야 경쟁력을 얻을 수 있다. 

종합적·체계적 미디어 정책 부재

광고시장의 변화를 보면 신문은 새로운 매체가 진입할 때마다 순위가 계속 밀리고 있다. 그런데 가장 경쟁력이 약한 지상파방송의 광고매출이 크게 줄지 않는 이유는 무엇인가.
이는 우리나라가 ‘B2G의 나라’이기 때문이다. 바람직한 경제 성장모델은 B2G→B2B→B2C로 이동해야 하는데, 우리나라 미디어 산업은 ‘B2G 산업’에 머물러 있다. 파이는 늘지 않는 상황에서 사업자간 경쟁이 심화됨에 따라, 법·제도를 통한 시장 유지·확대 전략에 골몰하게 되고 결국 경쟁에서 이기는 전략을 국가 규제에 의존하는 것이다. 
가장 좋은 방법은 국가가 직접 관여하지 않고 간접적으로 사업자들의 환경을 개선해주는 것이다. 그런데 우리나라에는 이러한 정책이 없이 직접 사업자의 행위를 규제하는 데 올인하고 있다. 신문 역시 정부가 모든 헤게모니를 가지고 있다. 우리 사회의 가장 큰 문제는 SNS 급증으로 여론이 파편화 되고 전체 공감대를 끌어갈 뉴스가 없다는 것이다. 따라서 모든 미디어 정책들이 성격에 관계없이 ‘이익집단 정치’ 혹은 ‘고객정치’화 되고 있다. 미디어 정책이 시장이 아닌 정책적으로 결정된다. 
이는 결국 정부의 종합적·체계적인 미디어 정책 조감도가 부재하기 때문이다. 각 매체가 어떤 역할을 해야 하는지, 또 각 매체에게 얼마나 지원하고, 어느 범위까지 시장에 맡겨야 하는지에 대해 정부가 큰 그림을 갖고 있어야 하는데 그러질 못하고 있다. 
국내 미디어정책을 미래창조과학부, 방송통신위원회, 문화체육관광부 등 3개 부서가 관할하다 보니, 정책 유형에 따른 차별적인 정책 대응이 불가능하고 정책 우선순위를 결정하는 시스템도 없다.

포털 언론 행위·검색광고 규제 필요

현 시점에서 가장 필요한 미디어 정책은 포털에 대한 규제이다. 최근 문화체육관광부는 인터넷신문 등록요건을 강화하도록 신문법 시행령을 개정했다. 이번 개정으로 인터넷 신문의 3분의 1 이상이 폐간될 상황에 놓였다. 그런데 이러한 인터넷 언론 규제가 과연 지금 신문사에 얼마나 효과가 있을지 의문이다.
포털은 현행법상 언론사가 아님에도 불구하고, 이미 강력하고 실질적인 ‘언론’ 행위를 하고 있다. 포털의 여론 영향력 등을 고려할 때 규제하는 것이 당연하다. 
포털 광고에 대한 규제도 필요하다. 포털 사업자가 광고주에게 지배력을 갖는 이유는 검색 광고다. 첫 화면에 보이는 대부분의 링크가 포털 사업자에게 지불한 금액을 기준으로 배열되지만, 일반인들은 광고라는 사실조차 인식하지 못하고 있다. 
이는 미국도 마찬가지다. 인터넷 사용자의 60%는 검색 엔진이 금전적 대가에 따라 순서대로 게재한다는 사실을 모르고 있다는 조사결과도 나왔다. 이에 따라 미국 FTC는 ‘광고와 자연검색 결과를 명확하고 눈에 잘 띄도록 구별하지 않는 행위는 연방거래위원회 법 제5조에 위배되는 기만행위’라고 지적하고, 2012년 광고 사이트들과 자연 검색 결과를 ‘명확하고 눈에 잘 띄도록 구분하고 공지’하도록 권고했다.
2014년에는 △기사와 배경색·음영처리를 달리하고 △문자로도 명시적이고 명료하게 광고라는 사실을 해당 광고에 근접한 위치에 △충분히 크고 잘 보이게 밝히도록 구체적으로 재권고했다. 우리나라도 포털을 상대로 이 같은 광고 규제를 추진할 필요가 있다.
마지막으로 현재 고착화된 미디어 시장의 재원구조를 탈피할 수 있는 최선의 대안은 KBS 수신료 인상이라고 생각한다. KBS2 TV 광고 규모가 연 6천 억 정도인데, 이를 민간시장으로 이양함으로써 광고시장을 둘러싼 사업자간 갈등이 완화될 수 있을 것으로 본다. 
 
(정리/편집=한국조사기자협회 취재팀 press@josa.or.kr)